Det går snabbt att få till en intervju med Volkswagens marknadschef i Sverige, Jeanette Asteborg. Hon är omedelbar och självklar när hon tar emot på VW:s showroom på Hamngatan i Stockholm.
Det gör inget att jag är lite tidig. På ett par sekunder har vi börjat att prata bilar, bilbransch, hemsidor, digitalisering, kunder och upplevelser.
Berätta, vad gjorde du innan du kom till det här jobbet?
– Jag jobbade på Mediacom som är en mediabyrå och var ju konsult till Volkswagen i tre och ett halvt år. Där jobbade jag heltid med Volkswagen och det blev ju ganska så lätt att komma in i företaget. Omställningen blev inte lika stor, jag var insatt i kommunikationen och jag kände många personer på företaget. Sen har jag jobbat på Talentum som medieanalytiker och därförinnan jobbade jag på Zenit Media, också en mediabyrå, där jag jobbade med andra stora företag.
Så du jobbade bara med Volkswagen?
– Ja, i början hade jag två andra små kunder också men med tiden så växte projektet, det blev mer digital och det innefattar programmatisk annonsering. Facebook kom in och vi började med mycket mätningar.
Vad var den största skillnaden då, att byta sida, från leverantör till beställare?
– Att vara slutlig ansvarig för resultaten. Tidigare har jag försökt att påverka min företrädare att göra på olika sätt. Men då var det ändå hon som gjorde det. Så den stora saken är att ta besluten själv: Vad är bäst? Men vi har väldigt mycket data som hjälper oss, vi har många marknadsundersökningar och kan spåra allt vi gjort.
Men det kanske kan vara för mycket ibland, för stort beslutsunderlag?
– Ja, magkänslan måste också finnas där. Du kan inte sia om framtiden med siffror från det som har varit. Men det hjälper ändå en bit på väg.
”Vi bokade direkt 140 dagstidningar fär förlåt-annonsen”
Vad var då känslan där dieselskandalen bröt ut?
– Sten ringde mig, jag var hemma, jag tror att det var en söndag. Han berättade vad som hänt och han sa att det här verkar bli ganska så stort. Fokus blev direkt att okej, vi måste ta reda på hur allvarligt det här är. Vad är folk arga på? Hur arga är de? För det blev ganska snart mycket stort i media. Vi ville snabbt ta reda på hur vi skulle navigera i det, hur ska vi agera. Och då jobbade jag på Mediacom men jag var såklart insatt.
– Vi började direkt att mäta helt andra frågor och vi diskuterade om vi skulle annonsera eller inte. Vi bokade direkt 140 dagstidningar och alla tidningar egentligen som fanns i hela Sverige, och även sajter, för den här Förlåt oss-annonsen. Det var omtumlande för alla. Men jag har inte en enda sekund ångrat att jag skrev på de där papperen i början på augusti. Däremot blev jobbet ett annat. Allt vi gör, alla budskap, allt vi säger, att vända och vrida på allt: kan det här uppfattas som att vi inte känns sympatiska, och kan folk reagera fel på det här, att vi inte verkar högfärdiga, att vi är sympatiska helt enkelt. Så det har blivit en stor skillnad.
– Ibland kan det säkert bli lite bisarrt, som att ett par skidor kanske sticker ut för mycket från ett tak i en bild och kan det uppfattas som negativt.
Ni tittar på allt med lite andra ögon?
– Ja, jag tror det. Även om jag nu inte vet något annat, hur det var innan. Fokus har blivit på att vi måste göra allting helt rätt. Man har marginaler som varumärke men inte hur mycket som helst. Och vi vill visa att vi är ledsna, att vi vill göra rätt.
Och dina arbetskamrater på byrån, undrade inte de, sa de inte att du skulle hoppa av?
– Nej, det är faktiskt ingen som har gjort det. Det är en person som har sagt till mig: Åh får du behålla jobbet nu. Då skrattade jag lite och svarade att, ja, det hoppas jag. Men jag tror att man kanske inte drar ner på marknadsföring, pr och sälj i den typen av kris.
”Klart att handlarna var besvikna”
Första dagen på jobbet, då var det på med arbetshandskarna direkt, eller?
– Första dagen var jag 40 minuter på kontoret, sen blev jag nedskickad till vår konsult där vi spelade in en månadsfilm som vi gör till våra återförsäljare. Det är i stället för att de ska sitta och läsa långa mejl eller stora dokument så pratar vi till dem. Där har alla sin slot, jag pratade om vilka kampanjer som kommer, ja, egentligen samma saker som jag gör i dag.
Hade ni något speciellt tryck på er från handlarna, ett tryck på er att ni skulle lösa krisen?
– Det är svårt att veta, jag var ju inte med innan. Folk frågar vad som är skillnaden före och efter, men det vet ju inte jag. Vi gör allt i vår makt för att komma över det här – och det är inte vi som bestämmer när det är över, det gör alla andra.
Men var stämningen hos handlarna att de var arga, eller stod de på er sida?
– Det har hela tiden varit så att vi ska lösa det här tillsammans. Det här är något vi måste lösa, vi måste fixa. Jag har ingen känsla av att de var arga, men det klart att de var besvikna, det var väl alla. Men tonen i media vände vecka 48 och jag har frågat de som var här då vad som hände, och det som hände var att den tekniska lösningen kom och kunderna kände att det finns en plan, det finns en lösning som är godkänd.
Var det viktigt att få handlarna med sig?
– Självklart. De är alla viktigast, kunderna och återförsäljarna, de som säljer våra bilar. Fokus har hela tiden varit kommunikationen med handlarna och kunderna. Och hellre att vi säger rätt saker än att det går snabbt. Vi hade telefonkonferens nästan varje dag med handlarna.
”Passat GTE var såklart bra för oss”
Hur mycket har ni kunnat bestämma själva, hur ni ska sköta kommunikation och marknadsföring. Eller har ni blivit tillsagda hur ni ska göra?
– 100 procent själva, skulle jag vilja säga. Krisannonsen, som det kallas, eller trust-annonsen som vi säger, gick ut efter en vecka i de flesta länderna. Men hur visar man att man är ledsen och att man ångrar sig, och verkligen menar det? Så det var ett sätt för oss att säga förlåt. Men som i alla relationer ska man visa det också, vi måste visa att vi är att lita på och det är den stora utmaningen. Vi är inte nöjda förrän det.
Men i den här situationen kan det också vara juridiska processer som påverkar vad man kan och får göra. Fanns det sånt?
– Jaha, du menar så. Det fanns en svensk film som skulle gå ut och som det vände och vreds på väldigt mycket och där vi undrade mer hur kunderna och konsumenterna skulle ta emot att vi annonserar. Då valde vi att ta bort ”Das Auto” ifrån filmen för att egentligen vara mer ödmjuka. Och som nu att vi heter Volkswagen, att vi utgår mer från människorna och inte bilen. Vi provade att lägga ut filmen på facebook först för att se reaktionerna, då får du omedelbar respons. Och där första frågan som kom var: vilken musik är det i filmen. Då fanns det hopp, att folk inte bara var arga. Då valde vi att annonsera första veckan.
– I den här stormen kunde vi blanda ut allt det här negativa med lite av det som vi stod för fortfarande. Det är bra bilar, det är bra produkter, att vi kunde blanda ut det där. Det mottogs väldigt bra och vi hade verktygen att kunna se det. Vi hade planerade kampanjer, som Passat GTE som var såklart bra för oss. Vi hade Ski Team, en lokal annons som vi har varje år.
Ett av få länder som annonserade
Har ni kunnat jämföra hur ni jobbade under den hör perioden med andra länder?
– Ja, absolut. Vi var ett av få länder som faktiskt annonserade.
Undrade de då i Tyskland vad ni höll på med?
– Så länge vi hade argumenten att visa på att vi faktiskt ökade på sympatierna för varumärket just bland befintliga ägare – så fick vi okej på att göra det.
Försäljningen har inte minskat, även om ni kanske vill öka mer, så när ni nu jämför med andra länder ser ni att ni gjorde rätt, eller?
– Med facit i hand i det perspektivet så, ja. Men varje marknad är unik med olika ställningar och konkurrenter. Alla har ju sin marknad och det är det som gör att vi som ett så stort varumärke har frihet att inte alltid måste använda dom ”one size fits all”-kampanjerna utan vi gör ganska så mycket egna lokala produktioner.
Är ni unika på det – har ni mer lokal produktion än andra länder?
– Jag vet inte, jag tror att många gör nog sina egna, med sina stjärnor och sina sponsoraktiviteter. Men så är det vissa stora kampanjer, som Tiguanen som kommer nu, som förmodligen ser liknande ut i alla länder. Som Passaten gjorde när den kom, de strategiskt viktiga lanseringarna. Sen får vi göra lokala anpassningar till det.
Tror ni då att krisen är över, om vi pratar om Sverige?
– Nej, absolut inte. Jag tror att den är över när folk känner det, det är inte vi som bestämmer det. Nu har vi alla bilarna att ta hand om och det måste vi sköta med bravur. Vi mäts vad som skrivs om oss i tidningar och där är det inte alls samma tryck, men för mig är inte det måttet på krisen. För mig handlar det om folks medvetande, vad de anser om oss som bilmärke, det är de som ska köpa bilarna.
LÄS OCKSÅ: Del 2 – VW:s marknadschef om framtidens bilaffär